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支持申奧，“新北京形象大傳播”營銷案
作者：陳放、譚火新 日期：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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第一節 中國人的樣子——扎著大辮
你知道中國在外國人眼中是什么樣子嗎？德國人認為中國人還是頭扎著大辮子，身穿長袍馬褂；美國人認為中國人都是面黃肌瘦的東亞病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中國：俄國人認為中國的產品都是假冒偽劣商品……真的是這樣嗎？回答是否定的！改革二十多年了，中國可謂是發生了翻天覆地的變化，我們早已不是他們想象中的樣子。我們無須向他們辯解，只須用我們的行動向世界宣告：你們需要重新認識中國，世界需要重新認識中國！跨入21世紀，重返WTO、北京申奧都是很好的契機，讓我們行動起來吧！
第二節 向世界營銷北京——申奧BI
2001年國人最為關心的大事莫過于：中國加入WTO、北京申辦2008年奧運會。北京提出了“新北京、新奧運”的理念，并提出了“人文奧運、科技奧運、綠色奧運“三大奧運主題。北京申奧的過程其實就是一個系統的宣傳北京、宣傳中國的過程，也是一個系統的CI工程。其中“新北京、新奧運”是其MI；陳紹華等設計的申奧標識是其VI；那么BI的有效實話關系到MI與VI能否落到實處。于是就有了這如此眾多的BI活動：北京2008年奧運會申辦委員會的官員不停地穿梭與世界各地宣傳北京的申奧理念與奧運主題；國內各種社團組織也在以各種形式宣傳奧運精神、普及奧運知識。由國家旅游局、國家體育總局、北京市政府、2008奧申辦聯合發文主辦（具體由國家體育總局中體旅承辦），擬在全國乃至到國外舉行大范圍的旨在支持北京申奧、宣傳奧運精神、普及奧運知識，“支持申奧萬里行”活動亦是其中一項特大的BI行動。
第三節 客我多贏——尋求平衡點
那么能否抓住奧運這個契機，在宣傳奧運、展示北京形象的同時，在奧運上做文章，把企業（產品）與奧運合理捆綁呢？如果可行，那么億萬人民在關注奧運的同時，也會將視線停留在這個企業（產品）身上，這會對這個企業（產品）的知名度、美譽度產生不可估量的影響。于是，素有“創意浪子”之稱的北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生為首的專家小組開始了創意構想：既要完成國家體育總局、國家旅游局、2008奧申辦的任務，又要讓企業如何巧搭“申奧”航班，實現客我雙贏。于是，一個富有創意、想象大膽且具有操作性的方案基本成型了——支持申奧萬里行。
于是，緊鑼密鼓行動起來。陳放先生分別與浙江寧波大紅鷹經貿有限公司及山西大賽集團取得聯系，并將他的這一想法告訴了他們，并得到了意想不到的結果——兩家都對這一想法軟佩有佳，認為這是一件既宣傳北京、宣傳中國的大好機會，同時又是宣傳自己的企業，提高知名度、提升美譽度的絕佳時機，因此愿意作為此次支持申奧萬里行的贊助單位，分別組成“紅”、“綠”兩支申奧車隊，突出不同的主題，與有關單位及媒體共同來完成此次經濟大長征——支持申奧萬里行。“紅”色車隊突出奧運精神：全民健身；“綠”色車隊突出全民意識：9億農民支持申奧。整個策劃活動在有條不紊的進行著，策劃單位在籌備著各種活動計劃及各項批文，贊助單位也在準備著各種物品、人員。
第四節 媒體超級大整合
把“新北京、新奧運、新中國”的形象向國內傳播旨在普及奧運知識，宣傳奧運精神，目的是喚起民眾對北京申奧的支持。而向海外傳播則是使我們改革開放后的新中國、新北京形象能使世界各國認同，并支持中國北京承辦2008奧運。這一切都少不了媒體的宣傳。
為此兩大申奧活動我們分別組織了由中央臺CCTV-5、湖南衛視、北京衛視、浙江衛視、寧波電視臺等全程跟蹤；紅色車隊行程主要由中央臺、北京臺、浙江臺全程報道失實，此外還有《人民日報》海南省外版、北京青年報、錢江晚報、經濟日報等平面媒體一路跟蹤。
綠色車隊由鳳凰衛視、湖南衛視全程跟蹤，面向國外則主要由美國FOX新聞網、東森電視臺、俄羅斯電視臺、和平電視臺、哈斯克斯坦電視臺等海外8家電視臺組成傳播網，此外鳳凰衛視美洲臺、歐洲臺、中文臺、資訊臺四大頻道每天早晚各以1小時的時段也向全世界七大州播放。鳳凰董主席劉長樂親自掛帥任組委會文任并擔綱媒體總策劃，鳳凰旗下世紀初所有名牌主持人盡數出動……一個繼“千禧之旅”后的“奧運之旅”在鳳凰臺呼之欲出。
此外，我們在行動開始前，我們還與沿途的100多個城市，上百個政府部門上千家地方媒體進行了一級二級溝通整合，并取得了他們的認可與支持。
第五節 “紅色車隊大長征”行程5萬里
初春剛過，寧波大紅鷹生物工程有限公司就斥資上千萬拉開了大紅鷹“全民健身萬里行、支持申奧大簽名”的帷幕。此次活動由大紅鷹生物工程發展有限公司、《人民日報》省外版、中國國際體育旅游公司主辦，北京合德利策劃有限公司策劃旨在促進全民健身，支持北京申奧；展現中華風采，弘揚奧運精神。并且本次活動由國務院副總理李嵐清擔任名譽主任，國家體育總局局長袁偉民、國家旅游局局長何光煒任主任，組成陣容龐大的組委會。支持申奧簽名已不再新鮮的情況下，大紅鷹如此大手筆，能成功嗎？當時不少人為他們捏把汗，事實證明他們成功了。這次跨越21個省市（寓意21世紀），行程近2.5萬公里的大遠征，億萬國人在五幅各長2008米（寓意2008奧運會）、寬2.1米、五種顏色（寓意五環）的巨幅長卷上簽名，7月初他們“轉戰”莫斯科，直至申奧成功的大旗飄揚在莫斯科中國大使館，大紅鷹真正實現了企業品牌與奧運共提升的宗旨。
本次活動總策劃、北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生稱這次活動為引爆國人情感的核策劃。大紅鷹集團公司董事長徐芳全、常務副總李宗勤稱他們調動了“十八般武藝”與申奧共營銷，真可謂有“一箭多雕，客我雙贏”。
這次活動，選取了我國34個省市、自治區比較有代表性的地區進行，如鼓浪嶼、好八連、羅湖口岸、駐港部隊訓練基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亞的天涯海角、云南的武警總隊、昆明的民族村、青海的佛教勝地塔爾寺、中國唯一的土族自治縣、兵馬俑、洛陽牡丹節、泰山、平津戰役紀念館、大慶油田、大同煤礦、天安門廣場、萬里長城、中央民族大學、北京的中科院、北京大學、清華大學等，這些點都有很大的新聞價值，在全國近60個城市5萬華里“紅色長征”線路上播下了奧運的種子，大紅鷹的精神，把這些著名新聞點集體打包傳播了國人支持奧運的心愿。
第六節 “北京——莫斯科”綠色長征
大寨——這個毛澤東時代家喻戶曉的名字，無形價值上千個億。但如何使價值上千億的無形資產挖掘出來將它轉化現實的生產力呢？
從“那個時代”走過來的大寨集團總裁郭鳳蓮完全沒有受“那個時代”的影響，與擅長動作“大行動”的著名策劃人陳放先生共同策劃完成了這次規模宏大的“遠征行動”，借申奧廣泛的影響里使大賽集團的整體品牌迅速傳播，并帶動新產品“大寨核桃露”上市銷售。從目前已取得的效果看，此次活動非常成功，以大寨的品牌出面，不僅表現了中國9億多農民支持北京申奧的熱情，又提升了大寨也在走產業化經營之路。本次活動得到了主流媒體鳳凰衛視、中央電視臺、湖南衛視、山西衛視、北京衛視等多家國內一流電視臺及海外俄羅斯電視臺、亞洲電視臺等多家海外電視臺的支持。在“申奧”主題和這些電視臺的號召下，近百名體育、影視明星也參與了活動，使活動受到了更多的關注。讓更多的人將視線停留在了大寨這個既熟悉又陌生的品牌上，喚醒了眾多人心目中一份濃濃的大寨情懷，同時，大寨的旅游、人文、產品與品牌傳遍華夏大地，將全新的大寨形象展現在了全國乃至全世界人民面前。讓大寨品牌重放異彩，從而也讓大寨的產品和大寨一樣深入人心。
第七節 韓國三星切入“奧運之旅”熱播
韓國三星電子是世界500強企業，也是奧運會的指定贊助商與合作伙伴。在啟動“北京——莫斯科”申奧大長征的時刻，韓國三星又投巨資贊助此項活動，在鳳凰衛視開通了“三星數字世界——奧運之旅”，從而使得衛星直播車及多家海外電視臺的衛星通訊有了強大的物質保障。
在這里我們應該特別感謝韓國的三星。申奧成功后中國許多企業“馬后炮”都愿意來贊助奧運了，但是在申奧成功以前，國家體委中體旅的同志曾經花了一年的時間與企業接觸，許多企業對這件“利國利企”的好事都無動于衷。倒是人家韓國人該出手就出手，幫助中國人來宣傳中國。
一分耕耘，一分收獲。三星電子贊助中國申奧后使三星的品牌在國人的心目中進一步增加了美譽度，三星在中國市場也取得了豐碩的回報（這是后話）。三星電子對中國的支持，我想國人用市場，用money已作了最好的報答。
第八節 凱旋在莫斯科紅場
2001年7月初，帶著“紅”、“綠”兩軍及全國人民對奧運的殷殷期盼，兩軍精干人士開赴莫斯科，將中國人民對奧運的期盼展現在世界人民面前。在國外，這兩支獨特的申奧助威隊伍得到了更多媒體的關注。7月13日，這個永遠值得珍藏的日子可能對于那些跟隨申奧車隊200多個日日夜夜的人們更有著別樣的意義。為了這一天他們的工作遠遠超越了工作本身的意義。
在到達莫斯科的日子里，俄羅斯天獅集團歐洲員工為我們提供了許多幫助，與我們共同制作了幾千面小彩旗、上百條橫幅，其中諸多著名演藝界明星，如著名相聲演員姜昆、牛群等也加入了我們的行列。在中國駐莫斯科大使館門外、在世貿中心、在莫斯科紅場、在莫斯科大學、在列寧山等地，成千上萬海外華僑人參加了支持北京申奧成功的簽名活動，表達了拳拳愛國之心。
第九節 奧運營銷中國，奧運營銷北京
“新北京、新奧運”理念的提出，似乎給申奧活動日注入了新鮮的血液，北京行動起來了，中國行動起來了。支持申奧活動也可謂是形式多樣，花樣翻新，但不管如何，它都應該讓世界進一步地關注北京、關注中國。申奧成功，不光是爭來世界級的一次“體育盛會”在中國、在北京舉行，更重要的是通過成功申辦奧運會更加積極地促進我國經濟的發展，讓北京、讓中國這張名片更加鮮亮地呈現在世界人民面前。
此 次“紅”、“綠”兩軍支持申奧的壯舉也取得了輝煌的戰果，為北京申奧助威史添上了重重的一筆。
1、“支持申奧大簽名”其簽名絲綢光大紅鷹就有20多華里，耗資200多萬，并獲得了“大世界吉尼斯之最—最長的簽名布卷”證明；
2、世界申奧史上最大的一次申奧大長征，大紅鷹申奧車隊獲得了“大世界吉尼斯之最——行程最長的申奧車隊”證明；
3、簽名人數最多，兩支隊伍加起來累計直接簽名約200多萬人次，創世界之最；
4、是中國營銷史上，品牌史上最大的一次連續遠征，總計約8萬里路，也是參與人數最多的一次；
5、國家品牌及新北京品牌的傳播——是中國媒體界對世界傳播最大規模的運作。此次活動捆綁了鳳凰衛視、中央電視臺、湖南衛視、北京電視臺，特別是俄羅斯電視臺、和平電視臺等海外8家電視臺，尤其是鳳凰衛視4個頻道及美國FOX新聞網、俄羅斯電視臺等海外8家電視臺，每天以兩個小時的直播向全世界傳播——“新北京、新奧運”的理念和形象。申奧期間美洲、歐洲、亞洲各地都能看到申奧車隊的行程情況。為中國申奧期間最大的一次對海外的BI傳播行動之一。有人評論從時間跨度上也是建國后對全世界最大的一次國家形象連續展示。
6、整合捆綁著名品牌最多的一次活動。此次活動除得到了全國各省市領導的關心外，還捆綁了許多著名品牌、幾十座著名城市，如滿江、呂良偉、臧天朔、桑蘭、孫楠、田亮、熊倪、李亞鵬、瞿穎……等上百名影視體育明星；鳳凰衛視著名主持人盡數出動；著名企業有：深圳世界公園、大慶油田、沈陽飛機制造公司、大連造船廠、上海東方明珠、武漢光谷、南京依維柯汽車制造公司……幾十家；還有南京路上好八連、小崗村、中國科大少年班、駐港部隊、韶出村等著名品牌與勝地，可以說是中國品牌史上最大的一次捆綁營銷；也是中國品牌史上前所未有的依次珍珠式大串聯。
7、馬拉松新聞炸彈大爆炸。行程8萬里路，5個月累計在近100個城市與地區做新聞發布會或新聞活動，在世界體育史上形成了馬拉松式新聞炸彈連續爆炸的大奇觀，大串聯。參與媒體之多，活動形式的多樣性、參與性實屬罕見。
中國著名策劃專家陳放先生，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類創意上萬起，在全國做報告近500場，聽眾累計超百萬人次，接觸企業數千家。現任北京創意村策劃有限公司村長、(美國)國際策劃學會中國地區秘書長、“中國藍十字工程”總策劃、中國“行銷創新工程”秘書長、國際營銷節聯合會秘書長、國際健康節的首創者、美國科特勒營銷集團中國地區高級代表、《中國策劃》雜志副社長，并兼任幾十家集團公司總策劃、戰略顧問等。電話：010-65574425、010-65561772， 譚伙新：中國創意村策劃有限公司村民，策劃總監，中國營銷策劃網項目總監，中國國際營銷策劃院組織部部長，擅長于策劃……，著有《營銷大參考》